L'importanza dello storytelling - il caso Lavazza.

Qualche giorno fa su questo blog si è parlato del ritorno dello storytelling all'interno della narrazione pubblicitaria. Abbiamo parlato del nuovo spot confezionato per conto della compagnia telefonica Tim e del primo esempio di storytelling: Carosello.

Questa mattina, mentre preparavo il caffè, mi è venuta in mente una moka che in tv ha spopolato. Vi ricordate di Carmencita,  il personaggio creato da Armando Testa per Lavazza? 

Carmencita era l'emblema di un prodotto perfettamente legato al brand di riferimento. La sua forma conica (somigliante ad una moka) faceva sì che il prodotto rimandasse, anche inconsciamente, al prodotto reclamizzato. Carmencita era bianca, come alcuni elementi del brand Lavazza, e aveva una bocca a cuoricino. Quest'ultimo elemento era strettamente collegato al ruolo che il personaggio rappresentato svolgeva; Carmencita era infatti una giornalista e speaker radiofonica, curava una rubrica sui problemi di cuore.

Inizialmente delineata come personaggio di secondo piano, donna amata dal fedele cow-boy di nome Caballero, riuscì a conquistare presto un ruolo di primo piano nell'immaginario femminile.

Carmencita era libera, indipendente e anticonformista, capace di rappresentare un modello di emancipazione nell'italia post-sessantottina.

Nel 2005 Carmencita fece il suo ritorno in televisione, attraverso 12 puntate di long-form commercial, della durata di 2'30". 

Carmencita andava in onda su Italia 1 tutti i Venerdi alle 19.30, e il suo ritorno si configurò come un vero e proprio evento mediatico, seguito dai tg e dalla stampa.

Le dodici puntate di sit-com furono affiancate da una campagna ADV tradizionale (affissioni e spot televisivi e radiofonici).

Alle già citate proposte commerciali si affiancava un buon esempio di narrazione transmediale.

Il sito web www.carmencita.it (ad oggi non più attivo) era confezionato per estendere l'universo narrativo della sit-com.

Gli utenti, oltre ad avere la possibilità di scaricare wallpapaper e screensaver dedicati ai protagonisti, potevano ascoltare tutte le puntate de "La posta del cuore", il programma radiofonico confezionato dalla protagonista.

Attraverso il sito era anche possibile giocare ad alcuni advergame.

Il personaggio, nel corso del tempo ha subito un'evoluzione nel linguaggio, meno banale rispetto a quarant'anni fa, e sembra adattarsi bene allo spirito del tempo. Ad emancipazione ottenuta la storia di Carmencita è quella di una famiglia allargata, sulla scorta del noto "Friends".La campagna - eccessivamente character oriented - non ha giovato al brand Lavazza, frequentemente esposto al rischio di vampirizzazione da parte del personaggio.

La nuova Carmencita non si discosta dagli stilemi classici del "sistema carosello", quindi si configura come poco innovativa e originale rispetto alla precedente creazione.

Carmencita 2005 predilige, in poche parole, il restauro di forme classiche rispetto all'innovazione negli stilemi e nei linguaggi. I tempi sono cambiati, e i nuovi canali di narrazione non sono stati adeguatamente utilizzati.

In parole povere Carmencita non ha guadagnato il suo "posto in paradiso" (citazione doverosa, visto lo straordinario successo della nuova campagna pubblicitaria del brand Lavazza, alla quale forse dedicheremo un post).